La ética en la Publicidad. Omar Franca Tarragó, uruguayo nacido en 1953, Dr en Medicina y licenciado en Ética, autor del libro “Introducción a la ética profesional” (Asunción Paulinas 1998). El autor enfoca su artículo en la ética y los productos publicitarios, como son: Carácter beneficioso y perjudicial del producto, la publicidad que resulta ofensiva o discriminatoria y la sugestión y manipulación vs. libertad e información. La intención del autor es resaltar cuales son los tipos de problemas éticos causados por la práctica publicitaria.
El carácter beneficioso y perjudicial del producto, son aquellas cualidades que permiten saber lo que es bueno o malo del mismo. El autor plantea que es justificable la promoción de productos beneficiosos siempre que cumpla con los métodos adecuados. Por otro lado es parcialmente justificable la publicidad de productos que puedan en ocasiones causar algún tipo de perjuicio como son la de la salud física, psicológica o social, pues según el Código Internacional del Ejercicio de la Publicidad hace mención que los anuncios son razón justificada no deben tratar sobre miedo, superstición, ni contener nada de actos de violencia, como ejemplo se tiene la asociación argentina de agencias de publicidad que resalta en su Código de Ética Profesional y Declaración de Principios: Las agencias miembros de la AAAP se comprometen a no producir ni manejar cualquier publicidad basada en declaraciones que, de forma directa o indirecta, ataquen sentimientos religiosos, atenten contra la soberanía, alienten la subversión o representen un menosprecio a los símbolos de la Patria y es injustificable la publicidad sin comentarios preventivos al margen de aquellos productos o actitudes que probadamente ocasionan perjuicios físicos o sociales, como ejemplo el tabaco, alcohol, etc.
Si estoy de acuerdo con el autor, ya que me parece que la publicidad no debe afectar al consumidor en su integridad, pues debe haber un limite entre producto y usuario, respetando sentimientos, aspectos psicológicos, entre otros.
La publicidad que resulta ofensiva o discriminatoria, es aquella que de alguna u otra forma genera ofensa o discriminación en el consumidor. Según el autor a lo que se refiere el artículo 13.5. de la Declaración Universal de los Derechos Humanos: “Estará prohibida por la ley toda propaganda en favor de la guerra y toda apología del odio nacional racial o religioso que constituyan incitaciones a la violencia o cualquier otra acción ilegal similar contra cualquier persona o grupo de personas por ningún motivo, inclusive los de raza, color, religión, idioma u origen nacional", por ejemplo la "Associazione dei Siciliani en Uruguay" se quejaron a AUDAP en carta enviada el 29 de julio de 1994 por lo que denunciaban era una publicidad que ofendía a la comunidad italiana.
Apoyo al autor, pues la publicidad nunca debe de referirse a aspectos que ofendan y generen discriminación a un grupo de personas, esto sería antiético, ya que la publicidad no se puede aprovechar de circunstancias para generar una captación del consumidor sobre X producto.
La sugestión y manipulación vs libertad e infirmación, hace referencia a cómo son tratados los documentos, generando una manipulación para incidir en la información a plasmar y transmitir. El autor señala que la publicidad puede engañar directamente a los consumidores, induciéndoles a error, es por esto que en el artículo 2 del Código Internacional del Ejercicio de la Publicidad hace referencia a : Los anuncios no deben ser producidos para abusar de la confianza del consumidor o para explotar su falta de experiencia o de conocimiento, como ejemplo tenemos la asociación argentina de agencias de publicidad en su Código de Ética Profesional y Declaración de Principios dice que está prohibido formular: Declaraciones falsas, exageraciones engañosas o distorsiones de la verdad, argumentaciones de carácter técnico o científico que alteren el verdadero significado del asunto que se trata o la distorsión del testimonio de alguna autoridad en la materia y que los testimonios no reflejen la elección adoptada o la opinión expresada de buena fe por personas o entidades, después de haber experimentado adecuadamente los productos o servicios objetos de los testimonios.
Opino que esto es un acto desleal para el consumidor, pues el cliente entrega toda su confianza a cierta marca y espera que así como él cree en esta, se busca que la marca se porte bien con el cliente, y el engaño no es la mejor forma de cumplirle al cliente, sólo por el hecho de que con tal de obtener ganancias se pase por encima del quien se sea.
En conclusión la publicidad ayuda a seducir al cliente para que adquiera una marca y si el cliente no comprueba que lo que se le ha vendido no le es satisfactorio, no volverá a comprar tal producto. Como dice Fullerton: "La buena publicidad hace que la gente pruebe el producto. Si lo rechazan, entonces el producto muere. Con la publicidad simplemente se alarga dicho proceso".
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